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一位女董事长的自述:创业 30 年,吃过无数亏,才懂这 3 句话

来源:作者:发布时间:2019-08-06 10:09

 

今天的主角,是一个十分传奇的商界女性。

她是英扬传奇董事长,叫吕曦。你可能不知道她的名字,但你一定看过她做的广告。

她曾被称为 " 南中国第一现场导演 ",曾凭借一个当时家喻户晓的 TVC ——《妈妈,我能帮你干活了》,一举帮助雕牌洗衣粉超越宝洁,成为市场第一。

后来的七匹狼、九牧王、利郎等系列广告,更是深入人心,成为中国广告界逆袭外资品牌的一匹黑马。

创业 30 年,吕曦也遇到过公司生死存亡大考验,喝酒、咬人、砸东西 经历一段十分艰难的转型期;也吃过无数亏,公司被罚 1000 万,自己被 " 骗 " 了近 1000 万。可以说,做企业的苦难,她几乎都经历过。

这是一个广告人的自白,更是对生命价值的一次次 " 审视 "。每个人的一生,总会遇到巅峰和低谷,总会在一些事情面前不知所措 该如何审视自己?

希望这篇文章,能给你一些思考。

口 述:吕曦 英扬整合营销集团董事长

正和岛广东执行主席、联席秘书长

采 访:孙允广

来 源:正和岛

1992 年,我一天赚 2500,塞满整个床底

1992 年,我从厦门大学毕业,去了珠江电影制片厂。

我从文案开始做起,然后做道具助理、服装助理、制片助理、副导演 一直到做到执行导演。同事们笑称我是 " 南中国第一文案 ",后来又叫我 " 南中国第一现场导演 "。

我 " 混 " 的其实还不赖。90 年代是中国影视广告最鼎盛的时代,台湾、香港的导演来广州拍大片,都喜欢找我做现场调度 当时一个普通工人每月工资不到 1000 块,我一天就能赚 2500 块。

因为华南地区是中国的影视大本营,占了全中国影视广告的半壁江山,7 年的时间,让我疯狂地赚钱。

那时候银行网点不普及,我每天拍影视半夜才回家,到家之后揭起床垫,把钱全扔到床垫下面,自己也不知道究竟囤了多少钱。等到终于有休息日的时候,就全部掏出来,背着布袋去银行存起来。

一开始,这个过程很快乐。

然而拍广告就像流水机器,日复一日地重复一定的套路,制作团队不断解散又重组,忙来忙去也没有归属感 我自己没有时间思考,心里越来越困惑,也找不到同路人。

这种感觉就好像吃下的东西,没有咀嚼。

大半年 0 收入,一举杀出重围,打败宝洁

1998 年初,师弟邹晖要开一家广告公司,请我去帮忙。我想,这可能是昏天黑地生活中的一个突破口。

当时,很多人都劝我,说电影厂的工作那么好,不应该离开。还有人说,现在再去开广告公司,已经很迟了,市场已经饱和了。

我想了很久,内心渴望做真正市场上的事情,更希望可以跟一群志同道合者,一路快意恩仇。于是,就下决心跳出珠江电影厂,帮师弟注册公司,进入了创业阶段。

然而,创业真的没有想象地那么简单。

最开始的一个小公司,没有知名度,也没做过大型案例。我有大半年的时间,是完全没有收入的。但这半年来,我很享受跟团队一起钻研、一起提升的过程。

这个过程就像一颗种子,后来也开花结果了,做了很多经典的案例。

1998 年底,纳爱斯原来是一个肥皂龙头企业,做到了市场第一。后来要进军洗衣粉,找到我们拍电视广告。

当时中国市场上,宝洁已经占据了日化市场的半壁江山。宝洁提出著名的 3 段论 :

1,提出问题;

2,展示实验;

3,承诺利益。

这个 " 三段论 " 被当时广告界奉为圭臬,当时全国的企业,不仅仅是日化,甚至保健品、酒行业、电子产品等,都是按照宝洁的逻辑进行。

我们帮纳斯爱拍片子,很想突破这一格局。否则,也很难从宝洁大军中杀出来。

当时的中国市场,洗衣粉产能供大于求,而且那一年,整个东三省都在下岗,很多家庭正经历一段非常的艰难时期。

针对这一社会背景,我们觉得合适的产品比贵的更好,想给消费者更多情感上的共鸣。于是,我们推出了一个划时代影响力的广告——《妈妈我能帮你干活了》:

" 最近,妈妈总是唉声叹气,我要给妈妈一个惊喜。"

小女孩踩着凳子,够着柜子上的洗衣粉。" 妈妈说雕牌洗衣粉,只要一点点,就能洗好多好多的衣服,可省钱了。看我洗的多干净 "

妈妈回家之后,小女孩睡着了。

妈妈看到桌子上留下的字条,用铅笔写下幼稚的字体:" 妈妈,我能帮你干活了。" 妈妈的眼睛湿润了,抱着睡着的小女孩,默默留下眼泪。

这个广告在当时家喻户晓,情感上的共鸣让雕牌洗衣粉一炮打响,短短一年多的时间,就超越了宝洁旗下每个单一品牌,成为中国市场份额第一。

苦苦挣扎,用 4 年时间,走出绝境

雕牌的成功,给了我们很大自信。可以说在营销打法上,我们摸准了中国市场的脉络,更懂中国人的感情,不再盲目迷信海外营销了。

但我们虽有优秀的创意,却不善于开拓商务市场,这是当时最大的困难。经过了三、四年时间的苦苦挣扎,到 2002 年,我们才用案例证明自己,公司才有了一定的规模。

英扬传奇的特点是:深刻洞察时代当下的中国消费者。于是体现在品牌上,就是善于讲好品牌故事。每一个品牌,都有自己的情感和故事。就像七匹狼,他的精神是 " 奋斗无止境 ":

我们的 TVC 中,找齐秦扮演了一位 60 后,他们这一代人,中国正刚刚开始城市化进程。

" 有时我会想,都市是森林,而我是森林中的一匹狼。"" 说真的,我喜欢狼,这个世界很现实,要生存,就要比别人更能适应环境。"

广告中讲的就是这一代人,在城市化进程中承上启下、忍辱负重的奋斗过程:他们在森林中,既感到孤独,又要坚韧不拔、有所担当。狼相信伙伴、相信团队,并且勇敢向前。

这是那个时代拼搏的人,内心最真实的写照。

当时我提出一个观点,叫 " 人性营销 ",我认为,公司最大的特点就是理解中国社会,懂中国人历经每一个时刻的坎坷和心理所求。

2000 年初,中国男装广告还处在 1.0 版本的年代。就是在央视一套用 5 秒钟的时间,不断地喊口号。

就像 " 恒源祥,羊羊羊 " 一样,濮存昕出来喊,罗蒙、罗蒙、罗蒙;任达华出来喊,报喜鸟、报喜鸟、报喜鸟;费翔站出来说雅戈尔、雅戈尔、雅戈尔

英扬传奇开启了中国男装广告 2.0 版本时代。当时中央 5 套的广告比 1 套、2 套便宜很多,可以用 30 秒,甚至 60 秒的时间去讲一个长故事。

我们就跟闽南男装一起 " 霸占 " 央视 5 套,去讲利郎是商务男装,简约而不简单;讲九牧王是西裤专家,讲它的 108 道工序 每个企业都有它的差异化的定位。

就这样,伴随着闽南运动、服装品牌的崛起,从 2002 年开始,英扬传奇一路高歌猛进。

一直奔跑到 2008 年,忽然间,就变天了。

喝酒、咬人、砸东西!一次痛彻心扉的领悟

胜利的号角是最容易让人自我陶醉的。2008 年,英扬传奇经历了一次痛彻心扉的失败。

当时,我们跟客户合作,市场策略研究几乎全是免费的,有了合作之后,用后面制作和传播进行价值变现。金融危机来了,许多客户砍掉传播费用,公司接待了大量免费业务,而收效甚微。

这让我陷入了深深地自我否定。记得曾经有一个前辈跟我说:" 中国是千里马,即使是个蚂蝗,只要牢牢盯在马背上,就可以日行千里。"

我根本没想到,中国市场这匹千里马,也会有止步不前的时候。更没有去思考,客户营销的需求也是不断变化的。

结果,千里马一停,公司立刻就掉下来了,面临生死危机。

那段时间我很迷茫,怀疑自己的专业信仰和经营能力,总想着自己搞不下去了。一天只睡两三个小时,起来后焦虑到浑浑噩噩,洗把脸就去公司。每天大量喝酒,产生了严重的酒精依赖,甚至歇斯底里。

有一次,我实在撑不住了。回到家,跑到厨房里,把门一关,拿出所有能砸的器皿,使劲把它们砸的粉碎,然后嚎啕大哭一把。

第二天擦干眼泪,还得装作 " 若无其事 " 的样子,不能把这些负面情绪传递给大家

还有好多次,我喝醉了酒,就歇斯底里地咬人。陪我喝酒的一个同事,胳膊同一个部位被我反复地咬 我总想发泄,中间还去练拳击,那时候还没有正和岛,心里的苦,无处倾诉。

从高峰摔下来的我,开始反思自己:

一开始创业,知道很艰难。但一步步努力往前走,一点点争取社会的认可,内心是安然的。可是到了 2008 年发现,不是你埋头努力或者有一技之长就可以持续成功下去的。

我认真思考,这个行业的本质究竟是什么?怎样才能真正地可持续经营?反思之后,我明白一个道理——企业经营的第一性原则:

你不可能一扳斧走尽一生,要永远看到客户需求的变化,赶在这之前去部署你的能力,去提供让客户砍预算也砍不掉的价值。

这是我的一次,痛彻心扉的感悟。

用 10 年的时间,告别过去

从 2008 年开始,公司调整了业务方向。

我把产品多元化,1/3 是营销咨询及品牌定位,;1/3 是品牌运营和整合传播;1/3 是数字传播。而这些方案的底层 DNA 是:人性洞察的能力,以及我们自建的棱镜数据系统。

就是这样,英扬传奇渡过了这次生死劫难。

英扬传奇 10 周年晚会,员工在表演小品

从 2008 年之后,我也开始真正学着如何做企业。先前时候,因为对经营本质缺乏思考,我再用人和团队布局上,出现过重大的失误。

我是一个很害怕矛盾冲突的人,就是一些事上拉不下面子来。2008 年以前,我从没有炒过别人,更不会和他人强调谈岗位职责,谈能否胜任,谈是否应该离开。

英扬传奇曾经引入一位在我眼中看来,是中国最顶尖的创意高手。我很欣赏他,但他是一位个人英雄,后来,我们之间发生了剧烈的冲突。

主要的矛盾在于 2 点:

第一点,他的很多创新没有考虑客户现阶段的承受能力,以及客户需要解决的问题,是为了创新而创新。很多时候,他做完的案子,在行业里拿了最高的奖项,但客户却存在很大期望值落差。

第二点,在他看来,创意是唯一的产品。而我经历 2008 年事件之后,我认为客户首要是要解决营销问题,方法可以是多元的。所以,公司的能力也应该是多元的。如果只把创意当做唯一的产品,就会回到 2008 年之前,而那是十分惨痛的教训。

他在公司这 10 年里,确实给公司带来很多荣誉。但因为分歧,很多时候我做一套,他做一套,而我是一个害怕冲突的人,不敢去做决策。我也害怕这样一个人才的流失,会对公司声望造成影响。

就这样,整整拖了三四年时间。

后来我才想明白,这样耗下去对谁都不好,还很容易激发人性中的恶。我每天早上醒来,都不想去上班,心中充满负能量,在双方争吵的过程中,总忍不住会去恶意揣测,甚至带有攻击性。

2013 年,在苦苦挣扎了 5 年后,彼此终于告别了泥潭。从那之后,公司又进入了高速的增长期。

我也祝福这位伙伴,观点的分歧没有对错,各奔东西也都可以实现理想。对我来说,学会的是洞见分歧的本质,更勇敢、更坦诚地去面对。

公司被罚了 1000 多万,我替人还债 1000 万

做企业不摔几次跤,是永远长不大的。

2016 年底,英扬传奇跟一家上市公司达成协议,他们并购我们,把我们重组成为第 5 大业务板块,然后扶持我们独立上市。我当时的心情很澎湃,对走向资本的快车道,充满了期待。

然而,资本的残酷性,真的不只是说说而已。要求我们快速扩张,与智慧咨询行业的属性不符,这样下去,无异于杀鸡取卵,揠苗助长。而原先的一些资金承诺和资源支持,都随着政策风向的改变,取消了。

重组仅仅半年,我就提出要解约,团队给了我全然的支持。但整个市场却是一边倒的声音,很多人劝我说:" 资本市场就是这样,你现在解约,不仅错过机会,还会给自己带来信誉上的损失。"

我当时想了很久,我们的立身信仰是 " 专业负责 ",而不是一味增长。2017 年年中,我顶着压力,坚持要解约。除了把当时的并购资金原本退回外,还被罚了 1000 多万,等于把自己赎回来了。

这一年,我又经历了第二次 " 后退 "。

一个 15 年前,曾有恩于我、让我非常尊敬的人找到了我,他说他要开公司,但合作伙伴是香港人,不能持有大陆股份,让我帮忙代持。

我觉得对恩人要讲义气,这样做法在先前也很普遍,就很草率的地答应了,在公司章程上签下了名字。

后来这个公司很多欠款没还,还遇到各种官司,就关门了。我当时并没在意,事情爆发后,债主追讨他们无门。清查之下,发现我是唯一一个在册并有实业的小股东,于是,就引用 " 小股东连带责任条款 ",让我承担起所有的后续责任。

" 咣当 " 一声,我仿佛掉入了一个水深火热,而且深不见底的陷阱里。

我感到极度委屈和不公,四处奔走申告,我说我没做任何事情,我只是帮别人的忙,没有参与经营,没有实际做过任何决策,也没有参与任何合同和商业行为,我为何需要承担全部责任?

后来我自己慢慢地想清楚," 愿赌服输 ",要怪就怪自己法律意识不健全,怪自己在应该说 " 不 " 的时候,却没有说 " 不 "。于是,我前前后后加起来,赔偿了近 1000 万块钱。

这件事情告诉我,永远不要因为讲义气,就去心怀侥幸。小善大害,所以很多事情都是有果必有因。

把 1 分钟,掰成 10 分钟

每一个企业家都走过很多弯路,遇到很多挫折和苦难。这些都是应该的,否则幸运怎么会轮到你?

这些年,支撑我走下来的,最主要的就是做这份事业的成就感。

我们都是草莽出身,我进入广告行业的时候,中国市场经济也才刚刚开始。40 年的改革开放,我们参与了 30 年,伴随着华为、伴随着 TCL 走向欧洲、走向世界。

这是一代中国企业的成长历程,也是一代营销人的成长经历。

过去,中国本土广告公司一味模仿,野蛮增长。我们去戛纳、去亚太广告节,会膜拜外国广告公司的作品,膜拜他们的案例和创新。

如今 40 年过去,我们再去戛纳,再去亚太,完全没有那么大的落差感,更不需要顶礼膜拜。我们用 40 年的时间,追赶着西方国家 200 多年的市场变化。

曾经有一次,正和岛率主席团企业家出访日本,与 40、50 个日本企业家对话。双方坐在很长很长的桌子上,中间是两国的国旗,分别代表自己的国家。交流的时候,日本的企业家都正襟危坐,一丝不苟,绝不走神。而中国的企业家却总是手机不离手,甚至坐得七倒八歪,没那么专注。

双方各有 3 个代表发言,中方要有一个女代表,就把我叫上去了。我代表中方最后一个发言,我说:

" 也许今天,会给你们很不一样的感受,中国企业家总是手机不离手,总是一心二用,好像很不尊重别人。

但其实,中国的企业家,永远有一股前进的动力和危机感,我们用短短 40 年,追赶着世界的 200 多年,所以我们的时间是掰着花的,每一分钟都要当成 10 分钟来用。我们还有很多不足,所以必须疯狂地赶路,才能和你们平等对话。

等我们努力弥补掉这些差距之后,我也相信,我们的国家也会和你们一样,必将走向‘工匠精神’。‘工匠精神’不仅仅是日本的传统,更是中日两国文化共有的基因。

相信中国千千万万的企业家,一定能承担起使命,做出更多真正对全社会、对全人类负责任的产品和服务。"

热爱,我的热爱

今天,中国本土广告在数字传播领域,已经走到了无人区。网红经济、品牌人格化定位、移动营销创新、消费分级的尝试,都是中国率先开创的。

就像雕牌,我们陪着它走过了中国市场 20 多年的风风雨雨。如果用心去对比,会非常有意思:

最开始,我们讲 " 妈妈,我能帮你干活了 " 这样的中国式情感;但 20 年之后,这些 " 不靠谱的 "80 后、90 后当上爸爸妈妈后,他们对崭新生活方式的向往,正颠覆那些既定的家庭观念。

比如说:夫妻关系,从 " 男主外女主内 " 到了男女平等;婆媳关系,从严苛敬畏到闺蜜;长幼关系,从孝心到知心 这些微妙变化,只有身在其中的中国人,才能感知到。

我们在北上广深,包下 38 辆地铁,刷上新的家庭观念短句子。

" 经常和婆婆玩自拍,关系越来越合拍 "

" 三好老公的标准,厨艺好,脾气好,对老婆好 "

" 在一起不看手机,不在一起秒回信息 "

" 要想老婆皱纹少,多做家务少争吵 "

结果," 新家观号 " 地铁迅速登上微博热门话题榜,阅读 3.3 亿,讨论 9.6 万。

2017 年,我们让雕牌 IP 成 " 雕兄 ",做了一个刷爆全网的暖心广告——《半个月亮》。

讲的是一个宁静的小山村,有一群留守儿童,他们在最需要陪伴的年龄,早早当起了家,一个人吃饭,一个人上课写作业

中秋傍晚,他们既期待又害怕,因为他们的爸爸妈妈在外面打工,不能陪他们一起过这个团圆的日子。

小女孩手里拿着半个月亮的明灯,羡慕着那些能够回来的爸爸妈妈们,一个人失落的坐在门口等待着。

后来 " 雕兄 " 起身走了,没有月饼,没有温暖的抱抱,而是帮她带回了另一半的月亮——小女孩的爸爸妈妈。

被拼圆的月亮,团聚的家人,在一起才是月满中秋。这里面折射出中国社会现实困境,呼吁 " 留爱不留守,月圆人团圆 " 的价值观,希望能给社会一点温暖。

回顾这 30 年,我非常庆幸,选择了自己充满热爱的一个行业,很多人一生可能都没有找到一份热爱。

这个过程中,有挫折,也有弯路,但弯路也是路。

我们大部分普通人,都希望不要遇到挫折。而圣贤恰恰说,让挫折来的更猛烈一些吧。因为只有遇到挫折,才能让我们在事情上去修炼自己。越大的挫折,就越会让自己觉悟、反思,对自己的信心提升的也就越大。

与所有广告人一样,很多时候,我也是频繁出差,忙到天昏地暗。女儿对此很抵触,有一次,我早上 6 点要出发,女儿要求我必须 6 点前把她叫醒,给她梳好头才准出差。我起来后,叫了几声看她没醒,实在不忍心,就悄悄地走了。

女儿醒来后,一个电话打过来,大哭着说我欺骗了她,说今天她就不梳头了,说我也别回家了。就把电话挂了,平生第一次被女儿挂掉电话

从那以后,我时时警醒自己,审视自己作为母亲的责任,在时间缺失情况下,该如何给女儿更多的爱。

而当中国企业家财富积累起来之后,我也开始审视和思考,什么是 " 贵族精神 "?

不是有多少钱,有多高的社会地位,而是在人性最艰难的时候,敢于牺牲自我,去捍卫公平、正义、人权和平等,即使孤独,也能够力排众议。

我认为,生活中的每一份小事,和那份最平淡真实的爱,都是最值得坚守的美好。

采访后记

苏格拉底说:" 不经过审视的人生,是不值得过的。"

吕曦的故事,给我太多感触。不是因为她成功,而是因为她审视自己。

人的一生,有两种处境最危险,一个是在顺风顺水的时候,容易让人忘乎所以;另一个是在人生低谷的时候,容易让人沉溺迷失。

很少有人能够审视自己,割舍眼前小利,懂得惜福知止;也很少有人明白,在人生低谷中,反弹的力量有多大,人生的高度就有多高。吕曦就是做到了这 2 点。

审视,是生命中自我与自我的一场对话。吕曦说,创业 30 年,吃过无数亏,这 3 句话最受益:

在巅峰的时候审视自己,不要忘记谦逊的力量;

在低谷的时候审视自己,告诉自己,一个人的胸怀有多大,成就的事业就会有多大;

在失败的时候审视自己,告诉自己,是非即成败,但行好事,自有前程。