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一个网红美妆如何做到估值 10 亿美元

来源:作者:发布时间:2019-08-06 10:10

 

题图来自视觉中国

在美国的资本市场上,有一门关于 " 好看 " 的生意正春风得意——今年 3 月份,美国互联网美妆品牌 Glossier 募得由红杉领投的 1 亿美元 D 轮融资,估值从 4 亿美元飙升至 12 亿美元。

它所在的市场分外大。外媒数据显示,全球化妆品市场在 2017 年的价值为 5320 亿美元,2024 年预计会增长到 8630 亿美元。欧洲美妆行业研究机构 Cosmetics Europe 也公布过类似的数据,仅 2016 年,全球美妆市场总产值已经达到了 2600 亿欧元。

看起来,关于 " 她 " 的钱景很美,但前提是,你得有把钱从 " 她 " 的包里掏出来的本事。

说好的流量生意呢

满地的流量正在等着变现。

国内外,看起来都是这样的盛景。电商平台和各直播博主们戮战的,是火热的社群和内容带货,美妆正是其中一大战场。

Glossier 创始人 Emily Weiss 讲的,看起来是一个极美丽的流量变现的故事——从 2010 年在美国时尚杂志《Vogue》当助理编辑,以 700 美元的成本运营美妆博客 "Into The Gloss",再到如今驾驭一只超过 10 亿美元估值的独角兽。

Glossier 创始人 Weiss

美妆博主或者明星大咖做品牌带货的剧情并不罕见。耀眼的星光中,卡戴珊家族中的小妹 Kylie Jenner 早已有了自创彩妆品牌 Kylie Cosmetics,其在纽约的快闪店曾大排起长龙,Kylie Jenner 在自己的社交网站上分享一个自家的彩妆视频,下一秒,官网上的相应彩妆产品可能就会销售一空;

2017 年 9 月份,蕾哈娜自创的 Fenty Beauty 拿出了首个彩妆系列,第一个月的销量已是 Kylie Cosmetics 的五倍,YouTube 上和 Fenty Beauty 相关内容的观看次数超过 1.32 亿;

就连 Lady Gaga 也已经加入了豪华的明星自创美妆品牌阵容,它的 Haus Laboratories 在前段时间刚刚面市 ......

这场流量变现的盛宴,在国内也蔚为壮观。

一直在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜生意,自创了名叫 "Fan Beauty" 的自有品牌。在一个视频中,范冰冰敷着面膜说:"从将近 200 款面膜里面挑啊挑试啊试,挑到了这款,我自己非常喜欢。"

范冰冰不是首例想利用自己的资源和流量赚钱的人,张馨予、伊能静、郭德纲 不过,在他们到处赠送圈内好友推广造势了一拨之后,都没了下文。

明星美妆似乎就不是一个可以长久的生意。

没有明星的背书,只靠着互联网起来的,还有一大批被称为 " 国货之光 " 的小众美妆品牌,纷纷在淘宝、小红书、新氧上刷着存在感:2018 年初用 11 个 SKU 打成爆款的的 HEDONE,已经获得澎湃资本、红杉资本的 Pre-A 轮融资;7 月 8 日,完美日记传出已经完成新一轮融资的消息,估值达 10 亿美元 ......

2019 年 2 月淘宝及天猫彩妆类品牌排行 TOP15

这些美妆品牌往往会通过时尚美妆 KOL 的带货完成社交媒体的传播,十分的 " 互联网思维 "。也因此,它们也和 " 网红 " 的标签紧紧绑定着。

那么,问题来了——明星品牌和这些正在追逐资本风浪的 " 网红 " 美妆品牌,该怎样讲一个长久一点的故事?

或许 Glossier 可以给出部分答案:这并不是一个只关乎流量的生意。

D2C ——站在离 " 她 " 更近的地方

销售 KPI 至上,人情味不足,这大概就是传统零售行业给人的感觉。在传统零售供应链中,品牌商的下一个环节往往是经销商,它们向品牌购买一定量的货物,再以门店的形式触达最后一个消费者的环节。

不过,不管是在美国还是中国," 品牌—经销商—消费者 " 的链路都早已过时了。Glossier 之所以能与传统美妆品牌区分开,就是借由博客基因将渠道直接铺向了消费者。

而这就是典型的 D2C 模式—— D2C,如字面意思就是直接面向消费者。D2C 品牌往往有这几个特点:

诞生于互联网,鲜有线下店;

性价比高,因为 " 没有中间商赚差价 ";

强品牌运营能力,精细化运营,个性化强。

如果说互联网基因和没有中间商,是 D2C 品牌存在的根基,那么它的灵魂就在于品牌营销。

在 D2C 品牌发展的早期,Instagram 很容易就成为这些品牌们营销的主阵地。Glossier 传达出的所有用户感知几乎都是源自于 Instagram:"Instagram 无妆感妆容 " 的教学视频在在 YouTube 上大火;"Glossierpink" 在 Instagram 上一度成了 " 婴儿粉 " 的代名词。

借助于 Instagram 等社交媒体,Glossier、Allbird、Casper、Brandless 等成为了美国典型的 D2C 品牌。

D2C 正是在美国大行其道的时候,与此同时国内开始被常谈起的,是私域流量。

D2C 的战场和国内的 " 私域流量 " 本质上十分相像。私域流量可以理解为品牌自己通过运营创造的,可以长期拥有的真正属于自己的流量。

最常见的就是品牌通过运营自己的主页、公众号、社群、小程序等等,将电商平台、广告、社交媒体上的公域流量转化、沉淀为自己持有并反复使用的流量,简单来说,就是打造属于自己的一群忠诚度极高的用户。

眼下私域流量已经被视为可以使品牌营销效果更好的最优解。互联网女皇 Mary Meeker 发布的《2018 互联网趋势》有显示,美国 D2C 新品牌正呈现着一条令人吃惊的增长曲线:3~5 年内可以做出 1 亿美元的年收入规模。

那么,如何摘得这看起来唾手可得的未来?

打好手中的牌

1. 品牌,还是品牌

社群运营是个细致而繁琐的活——品牌需要及时了解每一个细分用户的需求,并为之作出呼应。于是运营,需要极高的效率,要有着一举百得的功效。

而制造话题,引起用户自发性宣传是 Glossier 的拿手戏。Instagram 上还经常有一些博主和粉丝,用敷着面膜坐在浴缸里看书、开睡衣派对等活动的照片引起网友争相模仿。另外,Glossier 还在 Slack 上建过一个由超 100 名消费者组成的群,用来收集产品使用反馈。

于是,通过自己的原生自建网站加上社群,掌握到的就是第一手的消费者数据,接下来分析用户画像、购买习惯、需求预测自然也不在话下。

研究分析师 Oliver Chen 在其 2018 年 11 月的研究报告中一语中的:" ‘普遍’和‘独特’通常是相互排斥的,但 Glossier 同时捕获了这两种能力,这是 Glossier 通过其培养的深层社区得到的结果。"

不过,不同色号的口红涂在嘴巴上都是相似的一抹红,怎样告诉更多的人 Glossier 的存在,而不至于只被当作大牌的 " 平价替代 "?换句话说,怎样加深人们对自己品牌的认知?

今年 7 月 17 日,Glossier 带着自己标志性的粉色跨界时尚界,在 Instagram 推出了 "GlossiWEAR" 服饰系列,包括连帽卫衣、T 恤、棒球帽、拖鞋、发夹、运动包等,每件单品都露出着大大的 "Glossier" 的标志。

Instagram 网红、模特 Tia Jonsson 身着 Glossier 粉色连帽衫,成为传播最广的一张照片。

与此同时,回归到产品线上,Glossier 的美妆产品风格也越来越大胆了。

2018 年的格莱美颁奖礼上,碧昂斯顶着一头金色的发辫,涂着紫色的口红,还打着 Lidstar 的眼影—— Lidstar,就是 Glossier 的珠光眼影系列。

Glossier 强调的一直是 " 肤感 " 和 " 无妆感 ",但这对消费者自身的皮肤状态要求极高,也因此,过去一直有人批评 Glossier 只为了迎合那些天生肌肤状态完美的消费者。当 Glossier 也开始做珠光亮片的美妆产品时,美国讽刺网站 Reductress 还在其 2017 年的文章中用了 "Glossier 为并不美丽的女性推出新化妆品系列。"

Reductress 说的就是 Glossier 当时新推出的 "Prettier" 系列化妆品。

这样的动作对于一直以来强调护肤、自然及 " 无妆感 " 的 Glossier 来说无疑大胆而危险,相当于 " 打脸 " 颠覆自己的产品理念,何况 Glossier 依靠之前的产品理念号召了一大批粉丝基础。

闪亮彩妆究竟是一剂毒药还是销售的增量,还是一个问号。但 Weiss 并不承认这是产品调性的大转变,在接受 "Buzzfeed.News" 的采访时,Weiss 说:" 它从来就不是一个转变。从‘ Gloss ’到 "Glossier"," 完全是遵循了同一使命的进化。"

新故事还在讲。

2. 从线上走向线下

落地拱形窗户可以俯瞰整个城市,粉色的石膏墙、粉色的陈列柜,粉色的沙发和台阶——这是 Glossier 位于纽约 SOHO 区 Lafayette 街的 " 旗舰店 + 办公室 "。

三层的店面,Glossier 编辑部和 Boy Brow Room占据了其中一层,办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和休息室。店里没有库存,顾客用 iPad 下单,商品随后才能完成传送。

线上的部分其实已经讲的差不多了——从线下到线上,再 " 回归 " 到线下,零售的形态在中国已经完成了一个轮回。

研究院有资料显示:消费者购买美妆产品的渠道很难单纯的被分为线上线下,有很大一部分都是线上线下交织。比如除了单纯的线上线下,还有这样几种:线上了解信息,但选择线下直接购买;线上了解信息,线下体验,但选择回到线上购买,还有线下了解信息,最后通过线上购买。

挪到美国," 新零售 " 和 " 全渠道 " 不再是互联网巨头们之间的斗兽场和品牌的 " 赋能 " 工具,而成了新兴小品牌们的自觉认知——尽管他们通过线上已经取得了一些成绩,但还是铺设起了线下店。

Kylie Cosmetics 通过自营的网站做到了年近 5 亿美元的销售额,却也选择了在 1,200 多家 Ulta 商店中开出自己的专柜;第一年销售额就超 5 亿欧元的 Fenty Beauty,其线下的选择是丝芙兰。

Weiss 开线下店的逻辑则很简单:打造一个可以和用户加强沟通交流的场所。说白了,目的是互动,并非直接卖货。Weiss 曾说,化妆品电商的危害之一,就是 " 因为消费者没有亲自闻到或者尝试过它,所以他们很大可能就不会买它 "。

不过,和其他美妆品牌在百货大厦一层和丝芙兰专柜挤破头的情况不一样,Weiss 选择的是开出自己的品牌专卖店。2016 年,Glossier 在纽约开了上述第一家旗舰店,两年后在___推出了第二家。

品牌旗舰店能提供的体验服务和专柜的功能自然不同。Weiss 表示会考虑继续在其他城市开设旗舰店,但却没有计划做大批量的存货。

2017 年,Glossier 的旗舰店的坪效已经超过了苹果商店的平均水平,转化率高达 65%。现在,要进纽约的 Glossier 旗舰店,得先排队。

仅从这一点来说,大概也是如今国内正步履蹒跚的新零售门店门所望之不得的。

" 第二阶段 " 靠什么?

大部分的风口,趁着起风谁进来都能分一杯羹,但成熟的市场并非如此,它们往往都离不开这样一个悖论:市场再火爆,火起来和留下的永远只有一小部分。这一点放在美妆身上尤其合适。

"Forbes" 作者 Richard Kestenbaum 曾经总结过一个方法论,这 " 小部分品牌 " 往往都会满足以下条件:第一,品牌本身是年轻的自主品牌;第二,消费群体主要是女性,并且她们享受使用新品牌和寻找新品牌的过程。

这为 Glossier 的走红找到了一个理由:年轻消费者们开始放弃传统的美妆大牌及绚丽的彩妆,反而倾情小而美的新生代品牌,并且信奉返璞归真,接受手工制作的天然产品。

这也符合美妆市场如今的趋势。Richard Kestenbaum 还通过采访一些行业人士,总结出了增长最快的年轻品牌的四个主要趋势:即时修复;自然、天衣无缝的化妆效果;天然产品;定制化和个性化。

而就着这些垂直、小众的美妆趋势,整个行业正在发生更大的变化。

无比笨重的大集团们一如雅诗兰黛和欧莱雅等,已经盯上了正在四散崛起的新兴品牌。雅诗兰黛在近两年就投资了 Deciem,收购了 Too Faced 和 Becca。今年 5 月,欧莱雅还收购了韩国美容品牌 Nanda 和 Pulp Riot Hair Color。

对大块头们来说,他们希望这些 " 十亿 " 量级的美妆独角兽们成为一颗颗幼小的种子,或许有天会在不断改变的业态中帮助自己发挥出不小的威力。

斗转星移的大环境中,Glossier 也被裹挟着走向了 " 第二阶段 "。不过,在 Weiss 看来,Glossier 的下个阶段,还是要由 " 社交电商 " 来定义。

在接受彭博社的采访时,Weiss 透露他们正在建立一个类似图片社交网站 Pinterest 和社交时尚电商平台 Poshmark 的社交购物平台,从而将社交互动与电子商务相结合。在计划中,该网站可以为购物者提供其他用户的购物反馈,以便更加高效的找到适合他们的美容产品。

Weiss 将这一新举措描述为该公司的 " 第二阶段 ",由新聘用的 Keith Peiris 担任负责人,Keith Peiris 还曾担任过 Instagram,Facebook Inc. 和 Oculus 的团队负责人。

Weiss 所谓的 " 社交电商 " 和中国正火的社交电商有着不同的内核。Pinterest 的主要内容,是用户通过在线收藏和分享产品使用体验达成 " 社交 ",而非用户在社交媒体上通过购买链接互通有无。

Glossier 的发力方向,是否不偏不倚打在品牌增长的痛点上还有待观察,不过其估值可以体现出,美国的资本市场已经在为这样的势能买单了。

视线转回到国内过于热闹的明星网红圈子,明星们利用自己的资源伺机变现,但往往止步于收割第一拨 " 票房 ",然后灰溜溜退圈;美妆博主们一边担心着流量的见顶和新带货王的崛起,一边在摄像头和补光灯前卖力地叫卖,多数却也只是停留在流量变现的第一层。

真正的带货生意不是这么做的。不如考虑下如何才能将最大的商业价值和市场价值发挥出来,而不是刷完一拨存在感就走。

国内的零售世界跑的飞快," 网红 " 们从不缺流量,至于如何做一门真正的 " 网红 " 生意,他们还有很多事情可以做。

文章参考了 Vox、Bloomberg、Forbes、CNBC 等资料